مقدمه
برند یکی از کلیدی ترین دارایی های نامشهود هر کسب و کار است و نقش مستقیم در فروش ، اعتماد مشتری و جایگاه رقابتی دارد . ارزشگذاری برند فرآیندی تخصصی است که با تحلیل شاخص هایی مانند قدرت برند ، عملکرد مالی، سهم بازار و وفاداری مشتری، ارزش واقعی یک نام تجاری را مشخص میکند .
در این مقاله از ارزشگذاری ، مهم ترین روش های جهانی ارزش گذاری برند ، عوامل تعیین کننده ارزش برند و کاربرد های آن در تصمیم های مدیریتی و مالی بررسی می شود . این محتوا به شما کمک می کند درک دقیقی از ارزش اقتصادی برند داشته باشید و بتوانید آن را در مسیر رشد کسب و کار به کار بگیرید .
ارزش گذاری برند
ارزش گذاری برند یکی از مهم ترین نیاز های کسب و کار ها در زمان مذاکره ، جذب سرمایه ، واگذاری سهام ، انتقال مالکیت یا ورود به همکاری های تجاری است . برند در بسیاری از صنایع مهم ترین دارایی غیرملموس تلقی می شود و نقشی تعیین کننده در شناخت بازار ، اعتماد مشتری و مزیت رقابتی دارد .
زمانی که یک شرکت تصمیم می گیرد ارزش واقعی برند خود را تعیین کند ، انتخاب روش مناسب اهمیت بسیار زیادی پیدا می کند . در مجموعه « ارزش گذاری » فرآیند محاسبه ارزش برند بر اساس استاندارد های رسمی و با استفاده از مدل های بین المللی انجام می شود تا عدد به دست آمده دقیق ، قابل استناد و قابل پذیرش برای مراجع قانونی باشد .
متخصصان این حوزه از سه گروه اصلی روش ها استفاده می کنند :
- در روش مبتنی بر هزینه ، ارزش برند بر اساس مخارج انجام شده برای ایجاد ، توسعه یا بازطراحی آن محاسبه می شود. این روش بیشتر در مواردی کاربرد دارد که برند جدید باشد و هنوز داده های درآمدی کافی در دسترس نباشد .
- روش مبتنی بر بازار بر مقایسه برند با نمونه های مشابه در بازار تکیه دارد. این مدل بیشتر زمانی کاربرد دارد که معاملات مشابه قبلی وجود داشته باشد یا برند در صنعتی فعال باشد که اطلاعات مالی قابل مقایسه منتشر شده باشد.
- روش مبتنی بر درآمد، رایج ترین و معتبرترین شیوه برای استفاده در پرونده های حقوقی، اقتصادی و مالی است. در این مدل، ارزش برند بر اساس توان برند در ایجاد جریان درآمدی آتی محاسبه می شود. تحلیل نرخ رشد، سهم بازار، وفاداری مشتری و قدرت ماندگاری برند از مهم ترین اجزای این روش محسوب می شوند. در ارزش گذاری برند معمولاً ترکیبی از این روش ها استفاده می شود تا نتیجه نهایی دقیق تر و قابل دفاع تر باشد.
برای خدمات ارزش گذاری شرکت سهامی خاص کلیک کنید
کارشناس قیمت گذاری برند
ارزش گذاری برند زمانی معتبر تلقی می شود که توسط یک کارشناس رسمی دادگستری انجام شده باشد . کارشناسان رسمی با تجربه و تحصیلات تخصصی در حوزه های مالی ، حقوقی و تجاری توانایی تحلیل ابعاد مختلف برند را دارند و گزارش رسمی آنها قابل استناد در محاکم قضایی ، سازمان ها ، بانک ها و موسسات مالی است . در « ارزش گذاری » این خدمات بر اساس استانداردهای رسمی ارائه می شود تا ارزش اعلام شده دقیق، مستدل و قابل اتکا باشد .
کارشناس رسمی دادگستری برای محاسبه ارزش برند ، اسناد ، مدارک ، گردش مالی ، سهم بازار ، سوابق ثبت ، وضعیت رقبا ، طبقات کالا و خدمات و همچنین عنصر تمایز برند را بررسی می کند . یک گزارش رسمی ارزش گذاری علاوه بر عدد نهایی ، شامل تحلیل کامل روش محاسبه ، دلایل انتخاب مدل، محدودیت های احتمالی و مستندات بررسی شده است . توجه به این موارد باعث می شود گزارش ارائه شده در مذاکرات تجاری ، اختلافات قراردادی و دعاوی حقوقی قابل بهره برداری باشد .
برای خدمات ارزیابی برند کلیک کنید
استعلام قیمت برند
استعلام قیمت برند اولین مرحله برای بسیاری از صاحبان کسب و کار است . در این مرحله معمولاً کاربر می خواهد بداند حدود ارزش برند در چه محدوده ای قرار دارد تا بتواند برای تصمیم گیری های تجاری برنامه ریزی کند . در مجموعه « ارزش گذاری » امکان ثبت درخواست استعلام اولیه وجود دارد و کارشناسان پس از دریافت اطلاعات پایه ، یک بازه تقریبی ارائه می دهند . البته این عدد جایگزین گزارش رسمی نیست ، اما می تواند برای آگاهی عمومی و برنامه ریزی اولیه استفاده شود .
برای استعلام اولیه ، اطلاعاتی مانند : صنعت فعالیت ، سال ثبت برند ، میزان استفاده و سابقه تبلیغات ، طبقات ثبت شده و نوع علامت تجاری مورد نیاز است . هر اندازه اطلاعات دقیق تر باشد ، تخمین ارائه شده نیز واقع گرایانه تر خواهد بود .
طبقات برند ثبت شده
طبقات برند یا همان کلاس های ثبت برند، یکی از عوامل مستقیم در تعیین ارزش برند هستند. برندهایی که در چند طبقه مختلف ثبت شده اند معمولاً از گستره فعالیت بیشتری برخوردارند و امکان استفاده تجاری وسیع تری دارند. برای نمونه، برندی که در طبقات غذایی، بهداشتی، بسته بندی و فروش ثبت شده باشد، نسبت به برندی که تنها در یک طبقه ثبت شده است، پتانسیل اقتصادی بسیار بیشتری دارد.
هر طبقه نشان دهنده نوع کالا یا خدماتی است که برند در آن زمینه حمایت قانونی دارد. هنگام ارزش گذاری برند، تعداد طبقات، دامنه اقلام ثبت شده، میزان استفاده واقعی و گستره مصرف بررسی می شود. این موضوع تاثیر مستقیم بر قدرت برند در بازار دارد و در محاسبات نهایی لحاظ می شود.
ریز کالا ( ریزاقلام )
در هر طبقه، ریز کالا یا ریزاقلام ثبت شده نقش مهمی در تعیین ارزش برند دارند. زمانی که یک برند برای تعداد بیشتری از کالاها یا خدمات ثبت شده باشد، حوزه فعالیت آن گسترده تر بوده و در نتیجه ارزش تجاری بیشتری خواهد داشت. ریزاقلام دقیق نشان می دهند که برند برای کدام محصولات حمایت قانونی دارد و محدوده بهره برداری از آن تا چه میزان است. این اطلاعات در ارزش گذاری برند به صورت دقیق بررسی و در محاسبات وارد می شود.
نام برند
نام برند از نظر کارشناسی یکی از اجزای کلیدی ارزش گذاری است. نامی که ماندگار، تلفظ پذیر، دارای معنای مثبت و قابل ثبت باشد، شانس بیشتری برای ایجاد ارزش اقتصادی دارد. نام های کوتاه، ساده و منحصربه فرد معمولاً ارزش بیشتری ایجاد می کنند. در فرآیند ارزش گذاری برند، کارشناسان میزان شناخته شدن نام، قابلیت توسعه پذیری و هویت سازی آن را بررسی می کنند.
طرح علامت تجاری یا لوگو
لوگو و طراحی علامت تجاری بخش مهمی از هویت برند هستند. لوگوی منسجم، حرفه ای و متمایز می تواند موجب افزایش قدرت برند در ذهن مخاطب شود. در ارزش گذاری برند کیفیت طراحی، اصالت لوگو، میزان استفاده عملی و تاثیر آن در بازاریابی بررسی می شود. لوگوهایی که ثبت بین المللی شده اند یا در بازار شناخته شده اند معمولا ارزش بیشتری ایجاد می کنند.
سایر عواملی که در قیمت برند تجاری تاثیر دارند
علاوه بر موارد مربوط به بازار، عملکرد و هویت برند، عوامل حقوقی نیز تاثیر قابل توجهی بر قیمت برند دارند. یکی از مهم ترین این عوامل، دامنه ثبت داخلی و بین المللی برند است . هرچه ثبت برند در حوزه های جغرافیایی بیشتری انجام شده باشد، امکان بهره برداری تجاری از آن افزایش یافته و ارزش آن بیشتر خواهد بود. ثبت بین المللی برای کسب و کارهایی که قصد توسعه بازار در خارج از کشور دارند اهمیت زیادی دارد.
ثبت علامت براساس حقوق داخلی
ثبت داخلی نخستین مرحله ایجاد ارزش قانونی برای برند است. برندی که در داخل کشور ثبت شده باشد از حمایت قانون مالکیت صنعتی برخوردار است و امکان پیگیری حقوقی در صورت سوءاستفاده وجود دارد. این حمایت قانونی یکی از پایه های اصلی ارزش گذاری برند محسوب می شود.
ثبت بین الملل بر توافق مادرید
توافق مادرید یکی از مهم ترین مسیرهای ثبت بین المللی علامت تجاری است. ثبت برند از طریق این سیستم باعث می شود برند در کشورهای متعدد تحت حمایت قانونی قرار گیرد. این موضوع ارزش برند را به طور قابل توجهی افزایش می دهد، خصوصا برای شرکت هایی که قصد دارند محصولات خود را در چند کشور عرضه کنند.
ثبت به عنوان یک علامت اتحادیه اروپا
ثبت برند در اتحادیه اروپا به معنی حمایت قانونی در تمامی کشورهای عضو این اتحادیه است. این نوع ثبت از ارزش بالایی برخوردار است، زیرا بازار گسترده و یکپارچه ای را پوشش می دهد. برندهایی که این نوع ثبت را دارند معمولا در ارزش گذاری نهایی رقم بالاتری به دست می آورند.
